Wal-Mart’ın pazarlama stratejisi dört yıl önce, Stephen Quinn’in Wal-Mart U.S’in pazarlama kurulu başkanlığına getirilmesiyle değişmeye başladı.

İşte Fortune’un uluslararası edisyonu, özel sayısında yer alan Stephen Quinn’in röportajı ve Wal-Mart’ın yeni yüzüne dair satır başları…

Gülen yüze ne oldu?

Wal-Mart Pazarlama yıllarca şirket sembolü olarak kullandığı gülen yüzü bırakalı çok oldu. Şirketin gülen yüzden vazgeçmesi uzun bir hikâyenin sadece bir kısmı. İnanılması güç ama on yıllar boyunca dünyanın en büyük perakende şirketi pek pazarlamacılık yapmadı. Pazarlamaya çok az para harcadılar ve sırıtan yüzde vücut bulan pazarlama çabaları en iyi tabirle sade, tam anlamıyla amatörce olarak tanımlanabilir. Bu durum dört yıl önce, Stephen Quinn’in Wal-Mart U.S’in pazarlama kurulu başkanlığına getirilmesiyle değişmeye başladı. Quinn gülen suratı e-mail yüz ifadeleri diyarına yollayarak şirketin yeni sloganı olarak yeni bir tema geliştirdi- “Tasarruf et. Daha iyi yaşa!” Şu aralar dolaşımda olan ve şirketin mesajını üzerine basa basa vurgulayan TV reklamlarında zeka pırıltısına rastlamak da mümkün.

stephan-haber52 yaşındaki Quinn Wal-Mart’a katılmadan önce 13 yıl boyunca PepsiCo’nun FritoLay biriminde pazarlamacı olarak çalışan bir Kanadalı. Piyasalarda durgunluğun yaşandığı 2010 yılında 422 milyon dolarlık satışla Fortune ‘un en iyi 500 şirket listesinde bir numara olan şirket, mağaza sayısını arttırarak karını katladı; ABD’de de mağaza satışları son döneme kadar düşüşteydi. Quinn, Fortune’dan Geoff Colvin’le günümüzün “kum saati ekonomisinde” pazarlama üzerine konuştu, Wal-Mart mağazalarının dağınıklığı toparlama inisiyatifini nasıl tersine çevirdiğini, şirketin neden 3,500 yeni Facebook sayfası açtığını ve yaptıkları diğer işlerden bahsetti. Wal-Mart’ın her türden tanıtıma yaptığı yurtiçi harcamalar 2000’den beri dört katından fazla artış gösterdi.

Şükran gününe denk gelen hafta sonunda perakende satışlar toplamda artış gösterdi. Wal-Mart’ın tecrübesi ABD’li tüketicilerin durumuna dair neler söylüyor?

Aslında son birkaç yıldır gözlemlediğimiz ve tüketicilerin para harcama konusunda inanılmaz derecede ustalaştıklarını gösteren eğilimle uyum içerisinde. Yaptığımız araştırma tasarruf etmeye çalışan insan sayısının tüm zamanların, en azından bizim olduğumuz zamanın, en yüksek düzeyine ulaştığını gösteriyor. Şükran gününün olduğu büyük alışveriş hafta sonunda çok sayıda insanın en uygun fiyat için kılı kırk yardığına şahit olduk.

Bu daha önce bahsettiğiniz bir şeyle, ABD’nin kum saati ekonomisiyle bağdaşıyor. Bu kavramı açıklayabilir misiniz?

Toplum iki kola ayrılıyor. Bazıları orta sınıfın bir miktar yontulduğundan bahsediyor. Daha alt kesimde reel gelirlerin düştüğünü görüyoruz; bu açık. Durumu daha da trajik hale getiren şey ise, ülkede en alt tabaka arasında yoksulluğun giderek arttığını gözlemliyoruz. Daha alt tabakadaki tüketicilerin çoğu bizim temel hedef kitlemizi oluşturmaktadırlar. Bu nedenle, ekonomik olarak zor günler geçiren bu müşterilerimize bu dönemde iyi hizmet etmek bizim için hayati önemde.

Perakendecilerin karşı karşıya oldukları bir meydan okuma yelpazenin öteki ucunda insanların nispeten daha iyi durumda olmalarıdır. İşsizlik kontrol altında ve bu sınıftan insanların gelirlerinin artış içerisinde olduğu dahi söylenebilir. Amerika’nın öteki yarısında yer alan bu insanların çoğu sunmak durumunda olduğumuz ürünleri bekliyorlar ancak hala değer odaklılar. Bu bile başlı başına bir tema- durağanlığa bağlı olarak sonsuza dek değişmiş olan bir değer etiği de mevcut.

Bu önemli bir pazarlama unsuru. Kum saatinin iki tarafıyla da iletişime geçmek zorundasınız. Bunu nasıl başarıyorsunuz?

Eskiden perakendeciler çoğunlukla sattıklarıyla tanımlanırlardı. Şimdi artık perakendeciler giderek artan oranda- ki biz şüphesiz bunun bir örneğiyiz- kime nasıl hizmet sunduklarıyla bilinmektedirler. Bizim örneğimizde, hizmet sunduğumuz insanlar değer odaklılar.

Çok sayıda segmentasyon çalışmasının yanında başka işler de yaptık ve sınırlı bütçeyle tüketim yapmak zorunda olan insanlar olduğunu öğrendik ve Wal-Mart olarak her kuruşlarını en uygun şekilde harcamalarına yardımcı oluyoruz. Gel gör ki tasarrufu sırf sevdiği için yapanların sayısı da az değil ve bazılarının maddi durumu her ne kadar iyi olsa da tasarruf etmek onlar için önemli.

Bu türden müşterilere gerçekten satın almak istedikleri ürünü sunmak hayati önemdedir. Onlar ürünü alırken de tasarruf etmek isteyeceklerdir ama ne olursa olsun sizin bu ürüne sahip olmanız gerekiyor. Bu nedenle bizim genel ticari faaliyet alanımız gibi alanlarda, her iki tüketici grubuna da hitap edebilmek açısından ürün çeşitliliği yelpazesini geniş tutmamız gerekiyor.

Cazibenizi artırmak için ürün çeşitliliği yelpazesini artırmaya bir örnek verebilir misiniz?

Birkaç yıl önce balık avlama malzemesi alanımızı oldukça daraltmıştık ve bu bizi yaralıyordu. Son 18 ayda bu alanda sunduğumuz ürün çeşitliliğini önemli oranda artırdık; çok daha fazla sayıda nokta fiyat, çok daha fazla marka ekledik ve sonra bunları tüketicilere iletmeye odaklandık. Derken sektördeki karlılık oranlarında ciddi artışlar gözlemledik.

Muhtemelen bu ekonomik koşullarda insanlar aileleriyle daha çok vakit geçirmenin daha başka yollarını arıyorlar. Balığa çıkmak oldukça masrafsız bir eğlence aktivitesi ve biz bu yönde ürün çeşitliliğini arttırarak büyük kazanç sağladık. Size bunun gibi mağazalarımızda yapılmış ya da yapılmakta olan, sayısız örnek verebilirim.

Daha geniş anlamda Wal-Mart birkaç yıl önce mağazalarındaki ürün sayısını azalttı- dağınıklığı toparlama inisiyatifi- çünkü o dönem tüketicilerin istedikleri böyle bir şeymiş gibi gözüküyordu. Şimdi ise bu ürünlerin binlercesini mağazalarınızın raflarına geri koydunuz. Bu deneyimden çıkarılabilecek ders nedir?

Perakendeciliğin en güzel yanı şudur ki çeşitliliği ve değeri doğru belirlerseniz tüketiciler buna anında reaksiyon verir. Bizim örneğimizde, insanlar mağazalarımıza geliyorlar. Onlara doğru malları sunup sunmayacağımız bize kalmış. Tüm bu durgunluk döneminde öğrendiğimiz en güzel şey müşterilerimizin ne kadar zeki ve işlerini bilen insanlar oldukları oldu. Ürün çeşitliliğini, daha çok bir verimlilik hesabı sonucunda, gereğinden fazla azaltmamız elbette hataydı ve müşterilerimizin başka mağazalara kaçmasına sebep oldu. Neyse ki raflardan indirdiklerimizin bazılarını-çeşitliliği azalttığımız alanların başında tekstil ürünleri geliyordu- yerlerine geri koyunca affedilme gibi bir şansımız oldu ve müşterilerimiz anında önemli olumlu tepkilerle yanıt verdiler.

Vermek istediğiniz mesajın odağına, “değeri” koyduğunuz açık. Neyin işe yaradığını fark ettiniz?

Vermek istediğimiz mesaj aslında iki kategoriye ayrılıyor. Şirketin ABD CEO’su ve patronum Bill Simon, en düşük fiyatlarla en geniş ürün çeşitliliğini nasıl sunduğumuzu anlatıyor. Reklamcılık ve iletişim açısından baktığımızda, benim işim insanların aradığı çeşitliliği en düşük fiyatlarla sunduğumuza inanıp bize güvenmelerini sağlamak. Biraz zorlayıcı bir iş çünkü mesela şu balıkçılık malzemelerini raflara geri koyduğumuzda-ki koyduk- aradığınız markaların bizde olduğu mesajını verebilmemiz ve doğru ürün çeşidini sunacağımıza güveni sağlamamız gerekiyor.

Çok alışveriş yapmak müşterilerimiz için alışkanlık haline gelmiş bir olgu. Örneğin balıkçılık malzemelerini bulabilecekleri bir yer olduğumuzu düşünmekten vazgeçerlerse bu malzemeler için bizim mağazalarımıza bir daha uğramayabilirler.

Wal-Mart markası ne anlama geliyor ve bu markanın nerede işe yarayıp nerede yaramadığına dair neler öğrendiğiniz?

Wal-Mart’a gelmeden önceki iş tecrübem çoğunlukla marka inşası alanındaydı ve Wal-Mart’a gelmesine yardımcı olduğum düşünce şirketi yalnızca bir şirket olarak değil aynı zamanda bir marka olarak görmekti. Markayı dört yıl önce Sam Walton’ın söylediği bir ifade üzerine- birlikte çalışırsak dünyaya tasarruf etmenin ve daha iyi bir yaşama sahip olmanın ne demek olduğunu öğrenme fırsatı sunacağız-yeniden inşa ettik. Pazarlama departmanında Walton’ın bu sözlerini alıp amacımız olan insanlara tasarrufu öğretip daha iyi yaşayabilmelerini sağlama doğrultusunda yeniden işledik: Tasarruf et daha iyi yaşa!

Esas olarak bizimki belli bir amaca sahip bir marka ve iş ortaklarımız insanlara tasarrufa yönlendirip daha iyi bir yaşama kavuşmalarına yardımcı olmak amacına sıkı sıkıya bağlılar ve pazarlama iletişimimizin temel vektörü budur. Daha da önemlisi, bu amacı sahiplenmek herkesin işi haline geldi ve bir perakendeciyi, daha önceki işimde olduğu gibi, bir markanın imajını yönetmeye dayalı ambalajlanmış ürün satış işinden ayıran en büyük farklardan başında bu gelir. Bir perakendeci olarak her gün milyonlarca müşteriyle karşılıklı etkileşim içerisindesiniz ve onlarla etkileşime nasıl geçtiğiniz hizmet sunduğunuz insanların gözünde markanızın kendisi haline geliyor. Yani, marka kim olduğumuz ve ne yaptığımız konusunda herkesi bir noktada buluşturuyor ve benim işim bunu müşterilerimize en doğru biçimde iletmek.

ABD’deki mağaza satışları art arda dokuz çeyrekte düşüş içerisindeydi ancak son çeyrekte yükselişe geçti. Ekonominin eskisinden daha iyi durumda olduğu göz önüne alınacak olursa bu yükseliş çok da parlak durmuyor. Bunu neyle açıklarsınız?

Son iki yıl için en gurur duyduğum şey, şirket mağazalarının satışında pozitif bir safhaya geçmemizi sağlayan şeyin dış etkenlerden kaynaklı olmamasıdır. Liderimiz Bill Simon ve CEO’muz Mike Duke müşterilerimizin gözünde Wal-Mart’ı Wal-Mart yapan temel değerlere geri dönmemiz için bizi teşvik ettiler. Önceden de bahsettiğimiz gibi ürün çeşitliliğini gözden geçirmemiz gerekti; yani bazı insanların Wal-Mart’a gelişlerinin temel nedeni. Ondan sonra maliyetlerimizi layıkıyla yakından takip etmiyorduk ama şimdi maliyetlerimizi düşürmeye çalışıyoruz ki aynı anda hem fiyatlarımızı düşük tutabilelim hem de hissedarlarımızı daha mutlu etmiş olalım. Her şeyi tam zamanında derinlemesine yapınca işler yoluna giriyor.

Dünyanın en çok müşteriye sahip perakendecisisiniz. İnsanların ne istediklerini ve neye ihtiyaç duyduklarını nasıl anlıyorsunuz?

İki yolla. İlki perakendecilere has bir yöntem. Şöyle ki faaliyet gösterdiğimiz alanda yüzlerce bayiimiz var, her biri yaptığı işi kendi işi olarak görüyor ve bu nedenle sürekli yeni şeyler deniyorlar. Bu yüzdendir ki insanların Wal-Mart’ın sahip olduğu data üzerine konuştuklarına şahit olacaksınız. Satışlara dair data. biz yeni şeyler denedikçe müşteriler daha bir hoşnut oluyorlar ve daha fazlasını istiyorlar; o diğer şeyi sevmiyorlar ve belki de bunu bırakmamız gerekiyor. Perakendeciliğin merkezindeki anlayışın başarısı datamızı doğru okuyup anlamlandırabilmekten geçiyor.

İkinci yol daha geleneksel, pazar araştırması. Büyük miktarda data topladık. Neredeyse herkes gibi biz de birbirleriyle ne tür bir etkileşim içerisinde olduklarını görebilmek için bu datayı aynı noktada bir araya getirmeye çabalıyoruz. Bu çaba sosyal medya gibi yeni alanları da kapsamaktadır. Öyle ki Facebook üzerinde 11 milyona yakın fanımız var ve bize sürekli geribildirimde bulunuyorlar çünkü sosyal medya ortamının doğasında bu var.

Perakendecilerin sosyal medyayı nasıl kullandıkları önemli bir mesele halini aldı. İnsanlar bir alışveriş sitesine Facebook üzerinden gidiyorlarsa bir şeyler satın alma olasılıkları doğrudan siteye girerek aldıklarından iki kat daha fazladır. Satışları artırmak için bundan yararlanmanın bir yolu var mı?

Elbette. Şüphesiz Facebook ile kendi sosyal medya stratejimiz arasındaki etkileşimi ve bunun e-ticaretimize olan etkisini gözlemliyoruz ki bu satışları tetiklemenin bir yolu olabilir. Ancak bizim için daha önemli olan bunu mağazalarımız etrafında cemaatler, hatta yerel cemaatler oluşturmaya yönelik olarak nasıl kullanacağımızdır. Biz mağazalarımıza, şirketimizin sabit aktiflerine oldukça bağlı bir perakendeciyiz. Bunu Facebook ve sosyal medya üzerinden insanlarla etkileşimimize nasıl yansıtırız ve bu mağaza düzeyinde daha güzel işlere nasıl dönüşür?

Bireysel mağazalar için daha yeni 3.500 yeni Facebook sayfası açtınız.
Doğru ve bu yerel cemaatlere olan taahhütlerimize bağlı olarak gelişiyor. Biraz klişe olacak ama insanlar perakendeciliğin özü itibariyle mahalli ticaret haline geldiğinden bahsediyorlar. Müşteri olarak tecrübeniz Wal-Mart’ınız ve arasından seçimde bulunabileceğiniz diğer perakendeciler olduğu yönünde. Bu nedenle yerel düzeyde nasıl bir etkileşim içerisinde olduğumuz bizim için çok önemli ve bu yüzden bu kadar yerel Facebook sayfası açtık. Hedefimiz yerel cemaatler içerisinde olan bitene entegre olmak ve bu yolla daha iyi iş yapmak.

Wal-Mart pazarlama dışında beğendiniz bir pazarlama yöntemi var mı?
Benim gerçekten beğendiğim pazarlama bir reklam mesajının ötesine geçebilen pazarlamadır. McDonalds uzun zaman boyunca bu anlamda inanılmaz işler çıkardı. İçecek stratejileri tüketim sıklığı açısından müşteri davranışını önemli oranda etkiliyor. Buna bayılıyorum, çünkü şirketin eskiden beri yaptıklarını değiştirmesi müşteriyi iyi okuyan bir pazarlama anlayışının sonucudur. Bunun bir diğer örneği Hyundai’dir. Tamam, belki Hyundai’nin sunduğu sigorta garantisini tüketiciye iletmek için bir pazarlama dehası olmanız gerekmiyor ama bu garanti fikri nereden geldi ki? Müşteriler açısından harika bir fikir. Wal-Mart’ta benim yapmaya çalıştığım, bir imaj oluşturmaktan ziyade müşterilerimizin yaşamlarında fark yaratacak bir pazarlama yöntemidir.

Yani sırf bir mesaj iletmenin ötesinde…

Çok ötesinde. Aslında müşterilerinizin hayatlarında fark yaratacak kadar etkili bir şeye sahip iseniz pazarlama kısmı, yani mesajın müşteriye iletilmesi işi, görece çok daha kolaydır.

ABD’de Wal-Mart’ın içinde olmadığı bir tek ana pazar var o da şimdi içinde bulunduğumuz yerde, New York City’de. Buna dair bir planınız var mı?
New York City’ye dair özel planlarımızdan şimdilik size bahsedemem. Ama burada yaşayan müşterilerimize de hizmet sunmak istiyoruz. İnsanlara günlük düşük fiyatlara erişim sunmak stratejimizin temel dayanağı haline geldi ve bu strateji Wal-Mart etiketiyle sunmak istediğimiz format çeşitliliği hususunda çok daha fazla esnek olmayı ve bu müşterilere hizmet sunmak için belirli bazı şehirlerde ne tür çalışmalar yürüteceğimizi de kapsıyor.

Bir genç size büyük bir şirketin pazarlama kurulu başkanı olmak istediğini söylese ona tavsiyeniz ne olurdu?

Öncelikle her şey müşteriyle başlar. Bu zamanda inanılmaz derecede müşteri odaklı olmanız gerekiyor- bu defalarca söylendi- yani kontrol müşteride. Şahit olduğumuz tüm teknoloji ve toplumsal trendler müşterideki bu kontrolün günden güne arttığına işaret etmektedir. İkinci olarak, kurumsal yapı içerisinde pazarlama, bürokratik engelleri kıracak ve şirketi müşteriye hizmet edecek, müşterilerle ilişkimizde başarılı olmamız için gerekeni yapmamıza imkan tanıyacak derecede aktif olmalıdır.

Günümüzde sosyal medya ve benzeri ortamlardan ötürü daha da karmaşıklaşmasına rağmen çok sayıda pazarlamacı hala reklama ve pazarlama mesajlarını iletmeye odaklanmakta ve şirket bünyesinde müşterinin gözünde başarılı olmak için yapılması gereken işleri şirkete yaptıracak derecede bir aktivist rolü üstlenmemekteler.

İlgili Haberler: